Kleinunternehmer sind sich der Produktdifferenzierung in der Regel voll bewusst, auch wenn sie nicht diesen Namen tragen. Produkte in einem Einzelhandelsgeschäft unterscheiden sich nicht nur in Bezug auf das, was sie für den Verbraucher tun, sondern auch in Bezug auf Qualität und ästhetische Aspekte wie Farbe oder Stil. Das Verständnis der Produktdifferenzierung und des Unterschieds zwischen horizontaler und vertikaler Differenzierung kann Kleinunternehmern helfen, eine solide Strategie für die Entwicklung und Vermarktung ihrer Produkte zu entwickeln.
Produktunterscheidung
Produktdifferenzierung ist die Geschäftsstrategie der Entwicklung und Vermarktung verschiedener Arten oder Stile von Produkten. Hersteller differenzieren ihre Produkte auf dem Markt, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen oder zu nutzen und Marktanteile zu gewinnen. Die Art und Weise, wie ein Unternehmen differenziert, ist sehr unterschiedlich und reicht vom Angebot völlig neuer Produkte und Dienstleistungen bis hin zur bloßen Änderung des Designs oder der Farbe eines Produkts. In beiden Fällen möchte das Unternehmen die Bedürfnisse von mehr Verbrauchern erfüllen, indem es ihnen verschiedene Produkte anbietet. Es gibt zwei große Kategorien der Unterscheidung – vertikal und horizontal.
Horizontale Differenzierung
Horizontale Differenzierung bezieht sich auf Produktunterscheidungen, die hinsichtlich der Qualität nicht einfach zu bewerten sind. Dies steht im Gegensatz zur vertikalen Differenzierung, bei der die Unterscheidung zwischen Produkten objektiv messbar ist und auf dem jeweiligen Qualitätsniveau der Produkte basiert. Horizontal differenzierte Produkte unterscheiden sich nur geringfügig, da es für Hersteller effizienter ist, möglichst viele neue Verbraucher mit minimalen zusätzlichen Kosten zu gewinnen. Während horizontal differenzierte Produkte im Gleichgewicht tendenziell ähnliche Preise erzielen, bedeutet das fehlende Verhältnis zur Qualität nicht zwangsläufig, dass sie gleich viel kosten – zwei Produkte können in allen Überlegungen praktisch identisch sein, mit Ausnahme von Farbe oder Geschmack, und werden dennoch zu völlig unterschiedlichen Preisen angeboten Preise.
Subjektive Vorlieben der Verbraucher
Im Gegensatz zu vertikal differenzierten Produkten können die Merkmale horizontal differenzierter Produkte nicht objektiv bestellt werden. Häufige Beispiele für horizontale Differenzierung sind beispielsweise der Standort, an dem dieselben Produkte, jedoch in unterschiedlichen geografischen Gebieten angeboten werden, oder die Farbe, an dem dieselben Produkte in unterschiedlichen Farbschemata angeboten werden. In einem anderen Beispiel, das von Teng Wah Leo von der St. Francis Xavier University angeboten wird, „sucht ein Autoenthusiast möglicherweise zuerst nach dem BHP (Bremsleistung) für seinen LKW, ein anderer befasst sich möglicherweise mehr mit MPG (Meilen pro Gallone).“
Vorteile und Nachteile
Die horizontale Differenzierung bietet den Herstellern einige entscheidende Vorteile, einschließlich der Möglichkeit eines größeren Marktanteils – Kühlschränke, die sowohl in Weiß als auch in Schwarz angeboten werden, sprechen beispielsweise Verbraucher mit beiden Präferenzen an. Die horizontale Differenzierung ist häufig billiger als die Verbesserung der Qualität, die für die vertikale Differenzierung erforderlich ist. Das Anbieten zu vieler Optionen kann andererseits aufgrund der Kosten für die Herstellung neuer Optionen ineffizient werden. Darüber hinaus reicht eine horizontale Differenzierung nicht aus, um neue Kunden zu gewinnen, wenn sie ein höheres Maß an objektiv gemessener Qualität oder niedrigere Preise suchen.