Der Begriff „Vermarktungskanäle“ bezieht sich auf den Weg, den Produkte vom Herstellungsort bis zum Kauf durch den Verbraucher einschlagen. Als solches nimmt praktisch jedes Unternehmen, das ein materielles Produkt verkauft, als Mitglied eines Marketingkanals teil. Marketingkanäle gibt es in zwei Hauptformen: konventionelle Marketingkanäle und vertikale Marketing-Systeme. Sie unterscheiden sich in mehreren wesentlichen Punkten.
Eigentum / Kontrolle
Herkömmliche Marketingkanäle bestehen aus einem oder mehreren Herstellern, Groß- / Händlern und Einzelhändlern, die in unabhängigem Eigentum tätig sind. Jedes Unternehmen antwortet seinem eigenen Eigentümer, Aktionär oder Verwaltungsrat. In vertikalen Marketing-Systemen besitzt oder verfügt ein Mitglied des Kanals über eine ausreichende Hebelwirkung, um die Aktivitäten anderer Mitglieder des Kanals zu kontrollieren und zu koordinieren. Die Channel-Mitglieder arbeiten weiterhin als eigenständige Einheiten, sind jedoch gegenüber einem Eigentümer oder dem mächtigsten Channel-Mitglied rechenschaftspflichtig. Walmart verfügt beispielsweise über ausreichende Macht, um einen Großteil der Aktivitäten von Herstellern und Großhändlern zu steuern, während Firestone alle Elemente seiner Marketingkanäle besitzt.
Kooperation
Als unabhängige Einheiten konzentriert sich jedes Mitglied in einem herkömmlichen Marketingkanal darauf, die Kosten zu minimieren und seine eigenen Gewinne zu maximieren, ohne Rücksicht auf andere Kanalmitglieder. Eine mächtige Kette von Spielwarengeschäften könnte beispielsweise ein ungünstiges Geschäft mit einem Großhändler aushandeln und die Auswirkungen dieses Geschäfts auf die Beziehung zwischen dem Großhändler und verschiedenen Spielzeugherstellern nicht berücksichtigen. Mitglieder in vertikalen Marketing-Systemen erkennen in der Regel die Symbiose der Beziehung zwischen allen Channel-Mitgliedern und zielen darauf ab, den Nutzen durch Zusammenarbeit zu maximieren.
Verantwortung
Herkömmliche Marketingkanäle begrenzen die Verantwortung jedes Mitglieds des Kanals. Einzelhändler konzentrieren sich auf den Verkauf von Produkten an Kunden, während sich Hersteller darauf konzentrieren, Produkte herzustellen, und Großhändler sich Sorgen machen, die Produkte von einem zum anderen zu bringen. In vertikalen Marketing-Systemen liegt die Hauptverantwortung in der Regel bei einem Channel-Mitglied. Die zusätzliche Verantwortung ist für große Unternehmen mit starken Managementteams tendenziell weniger problematisch. Für ein kleineres Unternehmen, das sich mit vertikaler Integration befasst und den nächsten Schritt im Marketingkanal kauft, können sich die Managementprobleme als erheblich erweisen.
Weitere Überlegungen
Selbst in gut verwalteten vertikalen Marketing-Systemen können Probleme, die in herkömmlichen Marketingkanälen häufig auftreten, aus verschiedenen Gründen auftreten. Kommunikationsstörungen treten häufig zwischen Herstellern und Großhändlern oder zwischen Groß- und Einzelhändlern im herkömmlichen Ansatz aufgrund technischer oder logistischer Probleme auf. Schlecht verwaltete Persönlichkeiten in vertikalen Marketing-Systemen können zu demselben Problem führen. Der Versuch, durch vertikale Integration ein vertikales Marketing-System zu schaffen, kann auch die Rentabilität verringern und, wenn das Unternehmen, das den Einkauf tätigt, keine Erfahrung hat, durch Missmanagement zum Niedergang beider Unternehmen führen.